S bezprecedentným množstvom peňazí prúdiacich do klubov NFL predstavuje jedinečnosť Green Bay čoraz väčšiu výzvu.
Keď sa počas minulého leta Ed Policy oficiálne stal nástupcom Marka Murpyho a stal sa CEO/prezidentom Green Bay Packers, uviedol tri hlavné priority, ktoré bude mať počas svojho pôsobenia vo vedení. „Vyhrávať futbalové zápasy je číslo jeden; udržať Packers v Green Bay je číslo dva; a posilňovať našu komunitu je číslo tri. Povedal by som, že ich dokonca uplatňujem práve v tomto poradí podľa dôležitosti. Takže v podstate každé rozhodnutie, ktoré tu urobíme – či niečo spraviť alebo nespraviť – bude založené na tom, či to pomáha napĺňať jeden alebo viac z týchto cieľov.“
Táto jeho veta v tej dobe vyvolala pomerne búrlivé reakcie, nakoľko sa ľudia zľakli, že Packers môžu opustiť Green Bay. Táto téma sa v posledných dňoch vrátila späť do obehu.
Tím Green Bay Packers má v NFL jedinečné postavenie. Je totiž jedinou verejne vlastnenou franšízou v lige, čo je pre generácie fanúšikov a akcionárov zdrojom veľkej hrdosti. V dnešnej ekonomike NFL, kde do klubov prúdia bezprecedentné peniaze od miliardárov a private equity fondov, však táto jedinečnosť prináša aj vážne výzvy. National Football League v roku 2024 oficiálne schválila pravidlá, ktoré umožňujú private equity fondom vlastniť až približne 10 % podielu v tíme. Private equity fondy sú investičné fondy, ktoré zhromažďujú kapitál od investorov a investujú ho do súkromných (neburzových) spoločností alebo kupujú celé firmy s cieľom ich zlepšiť a neskôr predať so ziskom.
Hodnota tímov NFL pritom rastie rekordným tempom. Majiteľ Miami Dolphins Stephen Ross napríklad nedávno predal 1 % podiel vo franšíze za približne 125 miliónov dolárov, čo znamená celkové ocenenie klubu na úrovni 12.5 miliardy dolárov. Tento malý podiel získal technologický miliardár Lin Bin. Ross pritom už v minulosti predal 13 % tímu pri valuácii okolo 8.1 miliardy dolárov, čo ukazuje, ako rýchlo hodnota NFL organizácií rastie. Napriek týmto transakciám však Ross plánuje tím naďalej vlastniť a kontrolný podiel má v budúcnosti prejsť na jeho rodinu. Práve preto si zaslúži uznanie prezident a CEO Packers Ed Policy, ktorý sa snaží myslieť dopredu.
V nedávnom rozhovore pre Sports Business Journal otvorene priznal realitu, o ktorej mnohí v lige radšej nehovoria: finančné prostredie NFL sa rýchlo mení. Keďže ďalšia offseason prináša rekordné hráčske kontrakty a rastúce valuácie franšíz, výkonný riaditeľ jednej z vlajkových organizácií NFL sa obáva, že by jeho tím mohol začať zaostávať. Zatiaľ čo iné tímy môžu predávať menšinové podiely private equity fondom a okamžite tak získať veľké množstvo kapitálu, Packers takúto možnosť jednoducho nemajú. Organizácia preto musí hľadať iné spôsoby, ako držať krok s konkurenciou.
Policy uviedol, že nová vlna kapitálu prúdiaca do ligy ohrozuje tradičnú ekonomickú rovnováhu NFL. Práve preto podľa neho Packers zaujmú agresívnejší prístup k zvyšovaniu príjmov. Podľa Policyho sa to bude diať tromi hlavnými spôsobmi: väčším počtom offseason podujatí na Lambeau Fielde, rozšírením sponzorských partnerstiev a zvýšením cien vstupeniek.
Keďže Packers sú jedinou neziskovou organizáciou v lige, nemôžu využívať klasické financovanie prostredníctvom predaja podielov (ich „verejné akcie“, ktoré príležitostne predávajú, majú skôr symbolický charakter). Zároveň nemajú miliardárskeho majiteľa, ktorý by mohol tím financovať z vlastných zdrojov. Organizácia síce vybudovala rezervný fond presahujúci 600 miliónov dolárov, no podľa Policyho to v kontexte dnešných financií NFL nepredstavuje tak veľkú sumu, ako by sa mohlo zdať. „Keď sa nad tým zamyslíte, každý iný tím má majiteľov s veľmi hlbokými vreckami. Väčšina z nich má hodnotu výrazne vyššiu než to, a mohli by predať menej než 10 % svojho tímu, nevzdať sa žiadneho kontrolného podielu a získať tým oveľa viac peňazí,“ povedal Policy. Inými slovami si tím, ktorý je ohodnotený na 6 miliárd dolárov, predá 10% svojho tímu súkromnému equity fondu, tak bude mať rovnakú sumu peňazí ako Packers, ktorí si túto sumu budovali de facto viacej ako 100 rokov.
Niekde som zazrel názor: “Však vy si predáte vaše akcie a je to ako keby niekto predal svoje percentá.” Poďme si to dať na pravú mieru. Posledný predaj akcií sa konal v roku 2022 a bol to šiesty predaj akcií Green Bay Packers v histórii. Predali sme niečo cez 198,000 akcií pri cene 300 dolárov za kus. To znamená, že sme vyzbierali približne 65.8 miliónov dolárov. Tieto peniaze boli využité na renováciu Lambeau Fieldu, vrátane nových video tabúľ. Zvyšných päť predajov akcií sa konalo v rokoch 1923, 1935, 1950, 1997 a 2011. Predaj akcií v roku 2011 vyzbieral 67.4 miliónov dolárov a peniaze boli opäť využité na renováciu Lambeau Fieldu. V roku 1997 sme vyzbierali 24 miliónov dolárov a bude to asi znieť prekvapujúco, tieto peniaze boli opäť použité na renováciu Lambeau Fieldu. Podškrtnuté – naše posledné 3 predaje akcií za takmer 30 rokov vyniesli pre Green Bay Packers niečo málo cez 150 miliónov dolárov. Dolphins predali 1% private equity fondu, teda prakticky nič, a dostali 125 miliónov dolárov.
Organizácia Green Bay Packers zároveň nemôže jednoducho kedykoľvek sama rozhodnúť o spustení nového predaja akcií. Každý takýto krok musí byť najskôr schválený od National Football League, pretože Packers fungujú ako jediná verejne vlastnená franšíza v celej NFL a ich vlastnícka štruktúra podlieha špecifickým pravidlám. Akcie, ktoré klub príležitostne ponúka fanúšikom, navyše nepredstavujú klasické investičné podiely – sú neprevoditeľné, nevyplácajú dividendy a neposkytujú kontrolu nad organizáciou. V praxi sa preto takéto predaje realizujú len výnimočne, najmä pri veľkých projektoch spojených s rozvojom štadióna Lambeau Field alebo ďalšej infraštruktúry klubu.
Policy, ktorý minulý júl prevzal funkciu po odchádzajúcom Markovi Murphym, hovorí, že jedinou odpoveďou pre neziskovú organizáciu je zvýšenie príjmov, ktoré následne pokryjú rastúce náklady a zároveň umožnia ďalej budovať rezervný fond.
„Čoskoro budeme jediným štadiónom bez naming rights,“ povedal s odkazom na očakávané vyradenie chicagského Soldier Fieldu z používania v NFL. „Nie je to hranica, ktorú by sme chceli v blízkej dobe prekročiť, ale možno budeme o niečo agresívnejší pri využívaní niektorých ďalších komerčných práv, ktoré sme v minulosti naplno nevyužívali, napríklad pri tréningovom centre alebo v rámci kampusu Titletown (developerský projekt vedľa Lambeau Fieldu).“ Nemusíme sa báť, premenovanie Lambeau Fieldu sa v najbližšej dobe diať nebude. Je to skvelý ťah od PR oddelenia Green Bay Packers, vďaka čomu si mohli spraviť prieskum trhu ohľadom názoru fanúšikov na túto tému. Či už negatívne, neutrálne, či pozitívne. Za 10-15 rokov, sa to možno stane realitou. Ako Policy povedal, určite očakávajme, že v najbližšej dobe sa budú predávať naming rights pre tréningové centrum.
Packers vo februári zvýšili ceny vstupeniek o 3 % až 11 % v závislosti od sektora, no Policy uviedol, že dáta stále ukazujú výrazný rozdiel medzi tým, koľko tím účtuje, a tým, čo by trh dokázal uniesť. „Napriek tomu, že sme pravdepodobne jeden z troch tímov s najväčším dopytom, cenovo sme približne v strede ligy,“ povedal Policy. Dodal, že cieľom je zostať približne v strede – teda nezvyšovať ceny tak agresívne, ako by to bolo možné, no zároveň ich postupne upravovať, najmä keď v nasledujúcej dekáde otvorí minimálne sedem tímov nové alebo výrazne zrekonštruované štadióny, čo bude tlačiť priemerné ceny nahor. „Budeme to sledovať, ale možno budeme musieť byť trochu agresívnejší, aby sme zostali v strede,“ povedal.
Mnohé tímy NFL sa snažia zvyšovať príjmy organizovaním podujatí mimo amerického futbalu, ako sú koncerty či priateľské futbalové zápasy, no Lambeau Field, ktorý sa nachádza v malom meste, v chladnom podnebí a bez strechy, historicky takýchto podujatí veľa nehostil. Tento rok sa to však mení – uskutočnia sa dva koncerty mega-hviezdy country hudby Lukea Combsa a univerzitný zápas Notre Dame–Wisconsin. Policy však pripomenul, že prirodzené limity štadióna stále existujú a klub sa bude naďalej spoliehať aj na určitú exkluzivitu podujatí na Lambeau Field. „Ak by sme mohli mať jeden koncert, jeden futbalový zápas a jedno ďalšie podujatie ročne, bolo by to skvelé,“ povedal Policy.
Vo fiškálnom roku zahŕňajúcom sezónu 2024, ktorý je posledným rokom s dostupnými dátami, Packers vykázali lokálne generované príjmy vo výške 286.4 milióna dolárov, čo predstavuje medziročný nárast o 13 %. Väčšina verejných odhadov ich zaraďuje približne na 12. miesto z 32 tímov NFL podľa príjmov.
Policy zároveň zdôraznil, že všetky tieto úvahy majú jediný cieľ: ochrániť schopnosť Packers zostať konkurencieschopní. Finančné tlaky podľa neho nesmú nikdy ovplyvňovať športové rozhodnutia. Úlohou vedenia klubu je zabezpečiť, aby sa tím do takej situácie nikdy nedostal. V čase, keď hodnoty franšíz prudko rastú a vlastnícke skupiny sú čoraz bohatšie, je finančná konkurencieschopnosť nevyhnutná aj pre úspech na ihrisku. Ako Policy povedal v rozhovore: „Ak sa tempo rastu nákladov bude zvyšovať tak ako v posledných rokoch a my začneme zaostávať, bude veľmi ťažké to dobehnúť. Preto sa musíme uistiť, že sa nikdy nedostaneme do situácie, keď budeme zaostávať.“
Stáva sa ekonomické ihrisko nerovným? V niektorých ohľadoch je Policyho diagnóza problému zaujímavejšia než samotné riešenie. Veď NFL dlhé roky viedla náročné kolektívne vyjednávania a robila kompromisy medzi majiteľmi, aby zabezpečila, že aj menšie tímy z malých trhov zostanú konkurencieschopné. Nie je však prvý, kto naznačuje, že v novej ére extrémneho bohatstva môže byť rovnováha ohrozená.
„Vďakabohu za platový strop, pretože bez neho by neexistovali Green Bay Packers a podľa mňa by dnes neexistovalo ani viacero iných veľmi úspešných tímov NFL,“ povedal Policy. „Ale platový strop obmedzuje iba jednu vec – hráčske platy.“ Neobmedzuje však platy trénerov, odstupné pre prepustených trénerov, veľkosť realizačných tímov vrátane trénerov, asistentov, tréningového, nutričného a ďalšieho podporného personálu, ani investície do tréningových zariadení a štadiónov – všetky tieto výdavky v posledných rokoch rýchlo rastú.
Navyše, platový strop vychádza z celkových príjmov ligy, čo znamená, že môže negatívne ovplyvniť financie Packers, ak lokálne príjmy nebudú držať krok s tímami vlastnenými extrémne bohatými majiteľmi. Ďalším faktorom, ktorý Policy nespomenul, je dnes bežná prax manipulovania viacročných kontraktov tak, aby sa zmestili pod platový strop – prax, ktorú v 90. rokoch pomáhal zaviesť jeho otec. Táto stratégia však vyžaduje, aby majitelia mali dostatok hotovosti na vyplácanie podpisových bonusov.
Čo sa týka financií, Packers boli na úrovni asistentov trénera vo všeobecnosti veľmi, veľmi (doplňte si toľko „veľmi“, koľko chcete) šetrní a spoliehali sa najmä na interný rozvoj. Packers treba priznať, že od roku 2020 sa ich výdavky na hráčov pohybujú približne na ligovom priemere (a v NFL sú dokonca šiesti v počte víťazstiev na jeden dolár investovaný do hráčov), hoci za tímom s najvyššími výdavkami v tomto období zaostávajú približne o 210 miliónov dolárov – čo je v podstate ekvivalent jedného celého roka pod platovým stropom. Green Bay tradične investuje nadpriemerne do skautského oddelenia, no ani v tejto oblasti dlhodobo nepatrí jednoznačne na prvé miesto. Najväčší rozdiel oproti ligovému priemeru je podľa rozhovorov s agentmi zastupujúcimi trénerov v trénerskom štábe, najmä na úrovni asistentov. A práve to môže byť problém, pretože model „draft and develop“, na ktorom Packers dlhodobo stavajú, funguje iba vtedy, keď sa hráči skutočne rozvíjajú – a práve asistenti trénera majú na tento rozvoj najväčší vplyv.
Policy však zdôraznil, že ide najmä o výhľad do budúcnosti. „Liga je momentálne konkurencie schopná viac než kedykoľvek predtým,“ povedal. „Financie a ekonomika momentálne neovplyvňujú naše futbalové rozhodnutia – a mojou úlohou je zabezpečiť, aby sa to nikdy nestalo.“ Mnohí ľudia v NFL, vrátane Policyho, veria, že jedinečný neziskový model Packers a absencia jedného všemocného majiteľa boli dlhodobo výhodou, pretože klub riadia profesionálni manažéri a nikdy ho nebrzdia rodinné konflikty. Policy si však nie je istý, či to tak bude navždy.
„Vzhľadom na tempo, akým v posledných rokoch rástli náklady, ak by sme začali zaostávať, bolo by veľmi ťažké to dobehnúť,“ povedal Policy. „Preto sa musíme uistiť, že sa nikdy nedostaneme do situácie, keď budeme zaostávať.“
Policy namiesto ignorovania problému alebo spoliehania sa na tradíciu pristupuje k situácii pragmaticky. Otvorene hovoril o hľadaní nových zdrojov príjmov, ktoré Packers historicky naplno nevyužívali – napríklad o komerčných právach a partnerstvách spojených s tréningovým komplexom či projektom Titletown. Ešte citlivejšia otázka, ktorú síce Policy priamo nespomenul, je možnosť, že by tím v budúcnosti mohol požiadať o určitú formu podpory štátu. Presne takto by podľa mnohých fanúšikov mal premýšľať prezident a CEO tímu Green Bay Packers – realisticky, dopredu a s cieľom ochrániť budúcnosť jednej z najikonickejších organizácií v celej NFL.
Ako na tom boli financie Packers v poslednom fiškálnom roku?
Packers vykázali za fiškálny rok 2024–25 príjmy vo výške 719.1 milióna dolárov. Vo svojej výročnej finančnej správe oznámili prevádzkový zisk vo výške 83.7 milióna dolárov za fiškálny rok končiaci 31. marca 2025. To predstavuje nárast o 23.6 milióna dolárov oproti predchádzajúcemu roku, keď bol prevádzkový zisk 60.1 milióna dolárov – ide o výrazné zvýšenie o 39.3 %, ktoré bolo spôsobené najmä špecifickou situáciou súvisiacou s počtom domácich zápasov, ktorá sa v blízkej budúcnosti nemusí opakovať.
Veľmi významnú časť týchto príjmov tvorí aj národne zdieľaný príjem, ktorý dosiahol 432.6 milióna dolárov, čo je o 7.5 % viac než rok pred tým a postačuje na pokrytie nákladov na hráčov s tým, že ešte zostáva prebytok.
V sezóne 2024 Packers prvýkrát hostili deväť zápasov základnej časti na Lambeau Field. Tento dodatočný zápas nad rámec obvyklých ôsmich bol hlavným dôvodom nárastu lokálnych príjmov o 34.6 milióna dolárov (13.7 %) oproti predchádzajúcemu roku. Národné príjmy zároveň vzrástli o 30.3 milióna dolárov (7.5 %), v súlade s dlhodobým trendom rastu vďaka televíznym kontraktom NFL a rozšíreniu streamovacích služieb.
K zvýšeniu lokálnych príjmov prispel aj silný rok pre podniky v atriu Lambeau Fieldu (Pro Shop, Hall of Fame, prehliadky štadióna, podujatia), no hlavným faktorom bol práve deviaty domáci zápas základnej časti. Ten mal väčší finančný dopad než deviaty zápas v play-off, pretože príjmy zo vstupeniek v play-off idú lige, nie domácemu tímu.
Nie je však isté, ako často budú mať Packers tento deviaty domáci zápas. S rastúcim počtom medzinárodných zápasov NFL sa môže stať, že tento „deviaty“ zápas (ktorý sa strieda medzi NFC a AFC, takže ho každý tím dostane raz za dva roky) sa bude častejšie presúvať do zahraničia. V skutočnosti, keď mali Packers prvýkrát deviaty „domáci“ zápas v rámci 17-zápasového kalendára v roku 2022, odohral sa v Londýne. V roku 2024 sa deviaty zápas nepresúval, keďže Green Bay cestovalo do Brazílie na zápas proti Eagles, ktorí boli určení ako domáci tím. V sezóne 2026 máme to šťastie, že deviaty domáci zápas sa bude odohrávať na Lambeau Fielde v Green Bay.
„Bol to úspešný rok pre organizáciu,“ povedal vtedajší prezident a CEO Packers Mark Murphy. „Popularita a úspech NFL naďalej vytvárajú podmienky pre náš klub, aby sa mu darilo, čo nám umožňuje pokračovať v investíciách do tímu aj štadióna.“ Približne dve tretiny celkového nárastu príjmov vo výške 64.9 milióna dolárov (9.9 %) boli vykompenzované zvýšením nákladov o 41.3 milióna dolárov (7.0 %), ktoré bolo spôsobené najmä vyššími nákladmi na cestovanie tímu (vrátane spoločného tréningu v Denveri počas prípravy) a odpisovaním investícií do Lambeau Fieldu a tímových zariadení. Murphy považoval tieto priebežné investície do štadióna a zázemia za „náklady na konkurencieschopnosť“ v súčasnom prostredí NFL. Od pôvodnej rekonštrukcie Lambeau Fieldu v roku 2003 Packers investovali približne 675 miliónov dolárov do štadióna a futbalových priestorov, bez započítania projektu Titletown naproti štadiónu. A v týchto investíciách sa pokračuje aj naďalej.
Z účtovného hľadiska sa tieto kapitálové investície nepočítajú ako náklady v momente, keď sú vynaložené. Do výsledovky sa dostávajú postupne formou odpisov počas viacerých rokov a najnovšie úpravy tribún a futbalových zariadení (kancelárie trénerov a personálu, miestnosti na porady, tréningové priestory a pod.) sa začínajú prejavovať práve teraz. „Investície do našich zariadení sú pre organizáciu kľúčové,“ povedal Murphy. „Sme hrdí na náš špičkový zážitok zo zápasov, ale aby sme si ho udržali, musíme zostať na technologickej špičke. Z futbalového pohľadu sú zariadenia zásadným faktorom úspechu – od každodennej prípravy na zápasy až po schopnosť prilákať hráčov a zamestnancov. Veríme, že naše zázemie patrí k najlepším v lige a dáva nám konkurenčnú výhodu.“
Prevádzkový zisk 83.7 milióna dolárov sa po započítaní investičných výnosov a iných neprevádzkových položiek zvýšil na čistý zisk 85.6 milióna dolárov. Ten však medziročne klesol o 12.5 % oproti 98.1 milióna dolárov z minulého roka, ktorý bol silnejší z pohľadu výkonnosti finančných trhov. Investičné výnosy spolu s priamym príspevkom do rezervného fondu organizácie zvýšili tento fond na približne 579 miliónov dolárov, oproti 536 miliónom dolárov v predchádzajúcom roku.
Rastie aj komunitný dopad organizácie – Packers uvádzajú celkový charitatívny prínos vo výške 13 miliónov dolárov za posledný rok, oproti 11 miliónom dolárov predtým. Organizácia zároveň považuje projekt Titletown – do ktorého bolo celkovo investovaných približne 300 miliónov dolárov (vrátane Packers) – za významný komunitný prvok, ktorý priniesol oblasti sociálne aj ekonomické benefity.
„Od našich charitatívnych aktivít až po pokračujúci rozvoj Titletownu má podpora komunity zo strany Packers mnoho podôb,“ povedal Murphy. „Chceme vidieť silnú miestnu komunitu – nielen takú, ktorú si užívajú súčasní obyvatelia, ale aj takú, ktorá priláka nových ľudí, aby si tu vytvorili domov a začali novú kariéru alebo podnikanie.“